食品企业成功营销系列之一百四十六：
花生产品还有足够做大品牌和市场规模的空间
目前我国花生市场呈现以下消费状态和竞争格局：1、消费者对花生品牌的记忆度非常低；2、花生产品市场还没有全国性的知名品牌或强势品牌；3、多数消费者记不住自己吃过的花生品牌，花生产品市场还基本停留在品类竞争状态；4、花生产品生产企业整体营销水平都不高，强者不强，市场竞争并不激烈；5、花生产品有着广泛的消费需求和相对固定的消费群体，市场容量巨大。因此不管是花生市场的大企业还是中小企业以及新进入的花生品牌，大家基本都处在同一起跑线上，谁都有机会通过专业的品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划，从众多的花生品牌中脱颖而出，成为区域或全国花生市场的领先品牌，都具备在较短时期内做强品牌和做大产品销量的发展空间。
为了更精准了解花生的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使花生生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低花生企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京花生产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问花生的消费者302人，其中男性占47.3% ，女性占52.7%。
按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为花生企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
八成消费者记不住花生产品的品牌
调研数据显示，在北京有80.8%的消费者回答记不住花生产品的品牌；表示能记住花生产品品牌的消费者比率占19.2%。北京大小超市中花生品牌众多，但能让消费者记住的品牌却很少。如何建立和提升自己产品品牌的知名度，从产品销售过渡到品牌销售是众多花生企业急需解决的营销课题。
花生产品市场还没有消费者可以信赖的品牌
在消费者能记住的花生品牌中，老奶奶以6.7%的消费者提名率排在第一位；其次是洽洽花生，占消费者选择比率的6.0%；沙土花生占消费者选择比率的2.0%；其它消费者能记住的花生品牌合计也只有4.5%。酒鬼花生作为花生产品的一个重要品类不能以花生品牌的数据形式出现。与在瓜子市场的产品品牌知名度相比，洽洽在花生市场的品牌知名度要低得多。这一方面表明花生产品市场还没有消费者可以信赖的知名品牌；另一方面也预示花生产品市场还处在品牌竞争的初级阶段，对于所有花生产品来说都存在快速做大品牌和市场规模的机会。
多数消费者记不住吃过的花生产品品牌
在过去一年中，记不清吃过几个花生品牌的消费者比率最高，占36.9%；回答大约吃过两个品牌花生产品的消费者比率占28.9%；大约吃过三个品牌花生产品的消费者占14.1%；表示在过去一年中自己只吃过一个花生品牌的消费者比率占10.7%；其它项的选择比率很少。从该项调研结果可以看出，多数消费者记不住吃过的花生产品品牌，花生产品的品牌记忆度非常低。
口味、质量、价格和大小是消费者购买花生产品主要关注的因素
购买花生产品消费者关注的首要因素是口味，占消费者选择比率的38.7%；其次是花生产品的质量，占消费者选择比率的15.0%；价格和花生的大小分别占消费者选择比率的13.0%和11.7%。往下依次是包装占6.3%；产品卫生占5.7%；花生的颜色占4.3%；其它关注因素合计只占5.3%。可以看出，口味、质量、价格和大小是消费者购买花生产品主要关注的因素。
每袋花生产品的价格定在2-6元之间最适合
当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，每袋花生产品的价格多少钱最适合时，回答3.1-4.0元最适合的排在首位，占消费者选择比率的24.7%；回答每袋花生定价在2.1-3.0元和4.1-5.0元最适合的消费者比率分别占19.3%；也有12.7%的消费者认为每袋花生产品的价格定在5.1-6.0元最适合；其它项的消费者选择比率相对较少。可见每袋花生产品的价格定在2-6元之间是最适合的。
花生产品市场规模还有很大的提升空间
消费者近一年来平均每个月吃花生产品的花费主要集中在10元以下和11-50元这两个区间，消费者选择比率合计达到88.9%。其中选择10元及以下的占25.5%；回答平均每月吃花生产品在11-20元和21-30元的消费者比率分别为24.1%；回答每月花费31-50元的消费者比率为15.2%；表示每月吃花生产品花费50元以上的消费者比率合计只有11.1%。从该项调研结果不难发现，花生产品的市场规模还有很大提升的空间。
原味、五香和咸味是消费者喜欢的三种花生口味
最喜欢吃原味花生的消费者人数最多，占消费者选择比率的30.7%；其次是回答最喜欢吃五香口味花生的消费者占24.0%；表示最喜欢吃咸味花生的消费者比率排在第三位，占17.3%；其它口味的选择比率相对较少。原味、五香和咸味是消费者喜欢的三种花生口味。该项调研结果可以为花生企业产品的口味设置提供数据支持。
消费者认为好花生产品的核心标准是什么
消费者认为好花生产品的核心标准主要是：1、口感好；2、新鲜的、好吃的；3、美味、卫生、健康；4、饱满的；5、实惠的；6、花生颗粒的质量好；7、颗大、饱满；8、味重的；9、品质好；10、吃得香、味道好；11、好吃、粒大、味香；12、干净；13、原味的；14、天然生长的；15、没有空壳；16、好吃、不腻；17、安全卫生；18、补血等等。
在冬季消费者吃花生产品的数量最多
在冬季消费者吃花生产品的数量最多的比率占44.6%，明显高于其它季节。同时也有29.1%的消费者表示四个季节吃花生产品的数量都差不多；回答在秋季、夏季和春季吃花生产品数量最多的消费者比率分别只有12.8%、7.4%和6.1%。消费者吃花生产品的数量存在明显的季节差异，在冬季消费者吃花生的数量最多。
消费者认为现有的花生产品有哪些不足
消费者认为现有的花生产品有以下不足：1、包装太大；2、不新鲜；3、沙子太多、坏的多；4、价格贵；5、不好吃；6、品牌太少；7、花生太碎；8、颗粒没以前饱满；9、质量不好；10、价格贵（包装袋内量太少）；11、多点口味，这样可以满足不同人的需求；12、份量小，可以做大包装齐分享；13、坏的太多；14、现有的花生口味不多；15、味不足、不脆；16、缺少可信赖品牌；17、品种繁多、不好吃；18、不是绿色环保的；19、包装不太好；20、容易变质；21、漂白了、不营养等等。
花生产品做大品牌和市场规模的营销策略
花生产品表面上看不起眼，但却有着非常高的消费频次和蕴藏着巨大的市场容量。如果能够通过专业的营销策划，成为花生市场全国性的领导品牌或强势品牌，小小的花生产品也可以做出数亿元甚至超过十亿元的销售规模。
北京精准企划凭借十八年食品行业成功营销策划经验，我们认为，虽然目前花生市场知名品牌少，营销水平较低，市场竞争并不激烈，但要想成为该市场的领导品牌或领先品牌，需要像康师傅、蒙牛、达利这些食品行业的知名品牌那样，需要有专业品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划的支撑。在此北京精准企划提出一些做大花生产品品牌和市场规模的营销策略，与广大花生产品生产企业一起分享和思考：
一、花生产品营销同样需要建立清晰的品牌定位。大家都知道王老吉凉茶饮料的品牌定位是去火，今麦郎方便面的品牌定位是弹面，农夫山泉天然水的品牌定位是有点甜等等。花生产品同样需要挖掘出与所有竞争品牌差异化的品牌定位。
二、建立好花生产品的标准才可能成为这个市场的领导品牌。大家都知道太太乐提出了好鸡精产品的标准是“新鲜、优鲜、倍鲜”；金龙鱼提出了好调和油产品的标准是“1﹕1﹕1”；鲁花提出了好花生油产品的标准是“5S压榨”。花生产品企业也需要根据产品的特点和消费者对花生产品的需求，首先提出好花生产品的标准，在杂乱的花生品牌中脱颖而出，成为好花生品牌的代表。
三、为自己的花生品牌创意设计一个生动的花生卡通形象，通过在产品包装、系列宣传品上的传播，让消费者很快记住你的品牌，与竞品实现视觉识别上的明显差异。
四、专注花生市场，规划较完整的产品线。企业需要在花生产品的品类、口味上不断创新。同时或陆续推出带壳花生系列和不带壳花生系列产品，通过产品口味、形态等方面的划分，如原味、咸味、五香以及鱼皮、怪味等等形成丰富的花生产品线。
五、为自己的花生品牌创意一句经典的广告语，让消费者能够很快记住你的品牌并产生购买欲望。比如像农夫山泉天然水的品牌广告语“农夫山泉有点甜”；好味道鸡精的品牌广告语“一点就很鲜”；兰氏调味酱的品牌广告语“没胃口照样吃的香”等等。
六、花生产品的包装设计也需要品牌策略和创意策略的指导，也需要设计出档次高、时尚、有品位和国际化的产品包装。
七、在产品的销售终端与消费者多沟通，多关注消费者的需求消费者才能记住你的品牌。比如在销售终端展示产品、发放产品宣传品以及举办各种能够吸引消费者的促销活动等等。
八、借助专业媒体进行全国范围的招商。通过重点销售区域的精耕细作与全国招商相结合，尽可能在较短时间做大产品的销量，增加企业的盈利空间。专业的食品招商媒体主要有“糖烟酒周刊”、“新食品”、“中国食品报休闲周刊”、“食品产业网”等等。
以上只是例举了做大花生产品品牌和市场规模八个方面的核心营销策略，当然还包括企业销售管理体系的建立，销售队伍的培训，品牌的传播和产品的市场推广等重要营销环节。
它们共同组成一个完整营销策划体系，每一个环节的策划和执行都非常重要，哪个环节没有策划和执行到位都会影响整体的营销策划效果。花生产品企业只有通过专业的营销策划支持，在整合营销策划的每一个细节都做到最好，才能够把握住花生市场现有的发展机会，成 为花生产品市场全国性或区域性的领先品牌，做大花生产品品牌和市场规模。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十八年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。
北京精准企划
丁 华
2012.05.21
作者简介
丁华，北京精准企划CEO，44周岁，中国知名食品营销策划实战专家；18年食品行业营销实战经验，成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。精准企划郑重承诺：营销策划客户不满意100%退款。
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